難以抵擋的感官營銷（一）

添加日期：2011年10月10日 閱讀：1020

    人的感官在一次又一次的刺激下,心智開始發(fā)生變化,購買行為從被動變?yōu)橹鲃�。這一切的不由自主行為是為什么呢?是誰制造了這一切的誘惑呢?
    聞著星巴克飄出的咖啡濃香;撫摸著iphone手機精致的機身;聽著蘇荷酒吧演唱的原創(chuàng)音樂……當誘惑不再是來自于商家的自我標榜,而是來源于消費者感官體驗之后,心智得到充分的滿足時,一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷模式誕生了,這就是“感官營銷”。
    所謂感官營銷是指品牌經營者在營銷過程中,利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”,開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售。從本質上來看,感官營銷是傳統(tǒng)營銷與體驗營銷融合后的一種創(chuàng)新。仔細窺探市場不難發(fā)現,感官營銷已經成為眾多知名品牌智贏的成功密碼。
    “二維”營銷跨入“五感”營銷
    傳統(tǒng)營銷模式中的通過品牌形象建立來促進銷售已經顯得力不從心。消費者從十年前平均每天接收3000條廣告信息,到如今每天接受5000多條信息,早已產生了“免疫力”,也不再那么容易被單純靠視覺和聽覺的二維傳播手段所打動。
    感官營銷的出現彌補了二維傳播手段的不足。研究表明,除了視覺和聽覺外,我們還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲存方式,只有同時調動人的五種感官,才能保證對事物的接受程度達到*大化。感官營銷就是針對消費對象的“五感”,打造相對應的品牌特質,讓消費者與品牌的每一個接觸點都能感受到品牌的差異化個性,對品牌有一個更加全面、深刻的體驗認知。
    人的感官具有與生俱來的記憶天賦,會主動地為我們感知這個世界,并會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法。感官營銷通過在產品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分,讓消費者在消費的過程中主動感知產品的屬性特點,得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足。這種感官體驗不是強迫的,而是“不由自主”的,因此對消費者來說也是*直接、*深刻的。
    感官營銷成為企業(yè)智贏密碼
    從定義來看,感官營銷就是圍繞著人*基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”五種感官而制造的一種營銷策略。那么,這五大元素在感官營銷中具體是怎么運用的呢?
    視覺營銷
    當提及“麥當勞”、“肯德基”、“悉尼歌劇院”這幾個詞時,你腦海里是否正在閃現金黃色的“M”形門、和藹可親的老爺爺標識和似白色風帆的外形?這是因為我們常常通過視覺獲得對事物的第*印象。藍之象企劃機構營銷工具中所提出的“0.7秒視覺營銷攻略”認為,對產品的包裝、色彩、象征符號、品牌廣告和公司形象等因素都需要有科學的系統(tǒng)性設計,無論是在顏色還是立體形狀上,都能帶給消費者一目了然的視覺記憶。
    聰明的消費者永遠不會辨別錯誤可口可樂與百事可樂的產品形象。為什么洋河藍色經典酒能夠迅速地在消費者心智中占居位置。為何孩子們總樂意看到穿著紅衣服戴著白胡子的老人發(fā)出開心的笑,因為在他們的夢中只有圣誕老人的禮物*可愛。
    當前,視覺營銷已經在市場中被運用的淋漓盡致。
    聽覺營銷
    無論你是在家里漫不經心的翻閱好看的《時尚》雜志,還是在和可愛的寶貝兒嬉鬧,電視中傳來的伊萊克斯廣告的結尾音樂都會在你的記憶中留下印象。電影《杜拉拉升職記》中一陣手機鈴聲響起,我們便知道主角用的是諾基亞手機;伴隨著餐廳舒緩的音樂,我們的食欲似乎也變得更好。
    聽不僅能幫助我們識別事物,還會影響到我們的情緒。把不一樣的聲音一次又一次傳達到消費者的感官中,幫助消費者“因聲識物”,或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。藍之象企劃公司在服務一家高端酒店客戶時,對酒店自助餐廳播放的音樂進行了精心設置,結果不僅前來酒店自助餐廳就餐的顧客有增,而且顧客對就餐環(huán)境的滿意度也大幅提升。
    觸覺營銷
    許多人在買東西時很注重“手感”。手感只是觸覺的一種,而人的觸覺感知來源是多方面的,非常復雜。觸覺對人們的購買心理認知產生影響,因此在蘋果體驗店里,前來感受產品的消費者整日川流不息。調研發(fā)現:有49%的消費者表示,坐在駕駛室,手握方向盤的感覺會成為他們購車的主要因素。因此,無論是在產品外觀還是質地上,觸覺營銷要做的就是:為消費者留下舒適或興奮的觸覺感受�？煽诳蓸吩诔跗阡N售的“曲線瓶”至今被消費者所寵愛,成為飲料行業(yè)瓶型設計的經典。
    嗅覺營銷和味覺營銷
    在進入蘇荷酒吧時你不僅會被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑,同時你還會聞到一種與眾不同的香味。這正是經營者在你看不到的位置設置了一些“小玩意兒”,讓你的嗅覺發(fā)生留戀的記憶。
    美國感官營銷研究**馬丁·林斯特龍曾遇到這樣一件事:一個叫奧利維亞的女孩辨認出去掉所有標識的Abercrombie(美國休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實,在人類全部感官中,嗅覺是*敏感的,也是同記憶和情感聯系*密切的感官。嗅覺營銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司把美國仙愛爾Scentair公司特別調制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味,廣泛噴灑在機艙和乘客用品上。這種香味已經成為新航的一張名片。
    高露潔在牙膏設計上,便設計出了薄荷、水果味等不同的口味,“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個重要原因。如果你正在使用韓國的竹鹽牙膏,那你一定是被它“回味無窮”的味道所迷惑。 

        責任編輯：張言    m.themanifestationessentials.com    2011-10-10 14:24:14

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