【視角】2017年醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)暴或許來(lái)襲!

    添加日期:2016年12月28日 閱讀:1367

    十年前的2006年醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂大整頓風(fēng)暴,曾使得醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)2006年總產(chǎn)值同比增速下降了10個(gè)百分點(diǎn)(中商情報(bào):2005年26.26%,2006年15.05%),是2002~2012年十年間增速*低的一年。行業(yè)陣痛很快過(guò)去(2007年,25.5%),并未引起足夠重視。

    2010年~2011年CCTV《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目“是誰(shuí)在推高藥價(jià)”、“招出來(lái)的高藥價(jià)”、“再問(wèn)高藥價(jià)”等連篇累牘的藥價(jià)質(zhì)疑,迫使國(guó)家發(fā)改委倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn),發(fā)布《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法(征求意見稿)》、《關(guān)于加強(qiáng)藥品出廠價(jià)格調(diào)查與監(jiān)測(cè)工作的通知》等系列文件。

    霎時(shí)間,醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)風(fēng)聲鶴唳,紛紛尋找避險(xiǎn)措施,代理制下的“高開高返”結(jié)算模式應(yīng)運(yùn)而生,使企業(yè)化險(xiǎn)為夷。

    2016年,“兩票制”、“營(yíng)改增”、“金稅三期”成為醫(yī)藥行業(yè)*熱門的詞——在“營(yíng)改增”、“金稅三期”的政策環(huán)境下,代理人和工業(yè)企業(yè)同時(shí)面臨“虛開增值稅專用發(fā)票罪”和“逃稅罪”的法律風(fēng)險(xiǎn),財(cái)稅處理能力成為“兩票制”對(duì)工業(yè)企業(yè)和代理人*嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    2016年12月24日,平安日不平靜!當(dāng)日上午CCTV新聞?lì)l道《新聞直播間》以“高回扣下的高藥價(jià)”為題,報(bào)道了記者歷時(shí)8個(gè)月,輾轉(zhuǎn)上海、湖南和安徽太和,**上百名醫(yī)藥代表,將高藥價(jià)的成因完全歸咎如個(gè)別企業(yè)30%~40%的醫(yī)生回扣和醫(yī)藥代表10%業(yè)績(jī)提成。

    有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,央視的“**報(bào)道”是壓倒中國(guó)醫(yī)生形象的*后一根稻草;醫(yī)藥代表又將成為“過(guò)街老鼠”;新醫(yī)改回避機(jī)制改革和政府責(zé)任,將“看病貴”完全歸咎于藥品回扣,帶有偏見的輿論導(dǎo)向勢(shì)必加深本已嚴(yán)重的醫(yī)患糾紛。

    2016年歲末,CCTV再次將醫(yī)藥代表和臨床醫(yī)生推向風(fēng)口浪尖,2017年,或許新一輪行業(yè)風(fēng)暴即將來(lái)臨?

    面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí),制藥企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)?

    據(jù)悉,當(dāng)前4800家制藥企業(yè)自己組建辦事處直接營(yíng)銷自己企業(yè)產(chǎn)品的大約600余家,也就是說(shuō),約90%的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是通過(guò)代理制銷售產(chǎn)品的。

    代理商銷售產(chǎn)品的模式優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō),但是缺點(diǎn)也十分明顯,就是專業(yè)性不強(qiáng),費(fèi)用營(yíng)銷+關(guān)系營(yíng)銷是主要的工作手段,不重視產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價(jià)值。如果說(shuō)以前這種模式獲得了巨大成功,但是在新的形勢(shì)、新的政策環(huán)境下,代理制不加以改造,就有可能成為一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)源。

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,工業(yè)企業(yè)應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)呢?筆者認(rèn)為,工業(yè)企業(yè)至少應(yīng)該在以下四個(gè)方面發(fā)力:

    第*,產(chǎn)品發(fā)展。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上面加大投入,不能一味走仿制的老路。一般中小型企業(yè)產(chǎn)品研發(fā),應(yīng)該結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)整點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線,堅(jiān)持有產(chǎn)品線特色的發(fā)展方向,不盲目、不跟風(fēng)、不貪大求全。針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,應(yīng)該清晰哪些是短期現(xiàn)金流產(chǎn)品?哪些是中期發(fā)展支撐產(chǎn)品?哪些是長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品?產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的根本。

    第二,營(yíng)銷模式。大部分工業(yè)企業(yè)很難在短期內(nèi)放棄代理人從而走直營(yíng)模式,筆者預(yù)測(cè),代理制未來(lái)5~10年時(shí)間內(nèi)依然是主要模式。但是,工業(yè)企業(yè)必需對(duì)現(xiàn)有的底價(jià)代理制加以深度改造,這表面上看是“兩票制”使然,卻是工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心。

    藥品(尤其是處方藥品)是特殊商品,世界各國(guó)都是受政策法規(guī)強(qiáng)制管制類商品,因?yàn)橹苯雨P(guān)系到患者的生命健康問(wèn)題。任何工業(yè)企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展,必需教育代理人加快摒棄費(fèi)用營(yíng)銷+關(guān)系營(yíng)銷的老路,盡快步入學(xué)術(shù)營(yíng)銷的正道。這不僅僅是順應(yīng)反商業(yè)賄賂的法律要求,而是藥品營(yíng)銷合規(guī)化建設(shè)的基礎(chǔ),更是制藥企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展的根本。

    從本次國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整的原則、醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)制定規(guī)則,到疾病治療逐步實(shí)施臨床路徑管理、各類疾病臨床用藥目錄的制定等等,藥品的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)都是硬性指標(biāo)、**指標(biāo)和基本指標(biāo)。沒有這些基本指標(biāo),企業(yè)產(chǎn)品又如何進(jìn)入各類生死攸關(guān)的目錄?

    即將出臺(tái)的國(guó)家醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)政策將極大地改變醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療行為(藥品支出將成為醫(yī)院的運(yùn)行成本)、醫(yī)生的處方行為(處方受限,追求藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值)和患者用藥的知情權(quán)(醫(yī)生處方零售價(jià)高于支付標(biāo)準(zhǔn)的藥品,患者必須事先知情且臨床必需),沒有較強(qiáng)的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo),不對(duì)處方醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品的臨床學(xué)術(shù)價(jià)值宣傳和品牌塑造,產(chǎn)品就不會(huì)有生命力。

    因此,筆者認(rèn)為,無(wú)論是直營(yíng)模式還是傭金制代理模式,加強(qiáng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷體系建設(shè),大大降低不合規(guī)的費(fèi)用支出,既是當(dāng)務(wù)之急,亦是可持續(xù)發(fā)展之前提。

    第三,稅收籌劃。工業(yè)企業(yè)的財(cái)務(wù)職能必須改變,成本的控制從產(chǎn)品立項(xiàng)開始,到營(yíng)銷成本的管控實(shí)施全程科學(xué)管理,不能是記賬式財(cái)務(wù)。

    財(cái)務(wù)人員應(yīng)該研究稅法,在國(guó)家稅法允許范圍內(nèi),通過(guò)對(duì)融資、投資、經(jīng)營(yíng)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行事先規(guī)劃,達(dá)到減輕稅負(fù)和事先涉稅風(fēng)險(xiǎn)的管控;應(yīng)針對(duì)將要發(fā)生的業(yè)務(wù),通過(guò)比較業(yè)務(wù)的不同執(zhí)行方式和流程,選擇*優(yōu)的方案,使企業(yè)因該項(xiàng)業(yè)務(wù)的納稅支出*低;在充分了解國(guó)家稅法前提下,創(chuàng)造享受稅收優(yōu)惠政策的條件。

    當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),稅收籌劃將決定企業(yè)的生存狀況;在“兩票制”和“營(yíng)改增”的當(dāng)下,企業(yè)的財(cái)稅處理能力決定了模式轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

    第四,政府事務(wù)。成立政府事務(wù)部,通過(guò)與各級(jí)相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)建立良好的公共事務(wù)關(guān)系,研判行業(yè)政策走向,促進(jìn)行業(yè)政策有序發(fā)展,及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和戰(zhàn)略發(fā)展安排。政府事務(wù)能力是企業(yè)健康發(fā)展的保障。

    面對(duì)新政策新環(huán)境的變化,管理者應(yīng)該有危機(jī)意識(shí),唯有審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為,冷靜思考、理性行事,方能游刃有余。

    任何短期的應(yīng)對(duì)策略都是為了生存下來(lái)的過(guò)渡機(jī)制,藥品營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷體系的建設(shè)及合規(guī)化運(yùn)營(yíng)管理,方是制藥企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

    責(zé)任編輯:芳芳    m.themanifestationessentials.com    2016-12-28 10:19:47

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